分析：企业社交CRM项目失败的10大原因

CRM杂志主编David Myron在近期举行的SugarCon 2013大会上指出，目前人人都在谈论社交媒体的价值，如联系客户、解决客户问题、倾听客户反馈和提供支持等。但现实是，许多组织的社交CRM项目早早就失败了，而且这种项目失败的后果比想象的还严重得多。

Myron表示：“如果不接触社交媒体，那么你就可能无法推广和保护公司品牌。而如果您已经接触社交媒体，但方法不对，也同样难以达到理想的效果。”

Myron根据他的编辑团队所执行的调查和研究，提出了导致社交CRM项目失败的10个原因。

1. 组织文化问题

研究显示，开展社交CRM的最大困难是缺少知识。员工可能不知道有哪些社交媒体工具可以使用，或者不清楚组织的社交CRM策略。其他问题包括缺少支持和害怕无法控制与客户的互动。Myron建议，遇到这些问题的公司应该改变自己的企业文化，然后再实施社交CRM。

他说：“许多公司害怕失去对客户关系的控制。但现实情况是，如果选择进入社交媒体，那么就必然要失去控制。您不能只停留在过去式，认为自己必须控制所有东西。有了社交媒体，无论是否愿意，客户都会谈论你的产品。”

2. 没有合规策略

为社交CRM准备组织文化的最佳方法之一是建立一个合规策略，约束员工在社交媒体网站的活动。这个策略应该清晰指导员工行为和品牌信息。其作用是保证以专业的方式对品牌进行统一推广。

Myron说，最好由来自销售、IT和法律团队的代表一起制定这个策略。而且，在制定之后一定要尽早将它清晰传达给员工，同时定期进行培训。

3. 没有确定重点或目标

如果一个组织不清楚自己的目标是什么，那么它是无法界定是否成功的。因此，一定要在启动社交CRM项目之前确定清晰的目标。包括推广和保护品牌名称、建立关系、提供客户支持、寻找销售机会、提供交流社区和发送常规产品预告等。

4. 缺少管理层支持

为了确定并传达社交CRM目标，组织需要获得管理层的支持，而且这种支持不能停留在口头上。管理层必须真正愿意做必要的改变，才能实现成功的社交CRM项目。这可能意味着需要招聘新员工、开展新培训和分配更多的资源。管理层还应该在项目进行过程中尽力宣称取得的成功或成果。

Myron说：“要分享成功，这样才能够提高企业的热情。而且，当下一个部门要进入社交网络时，他们也会更加乐意，因为他们已经见到了成功案例。”

5. 人员不足

对社交CRM感兴趣的公司经常会采用一些省事的方法，任命一两名销售员工或者客户服务员工来负责项目。对于只是试验的公司而言，这样做是可以的;但是对于认真对待并准备长期进入社交媒体圈的公司，他们应该组建一个完整的社交媒体团队。这个团队应该负责确定内部有哪些技术和资源可以使用，以及需要从外部获取哪些资源。

Myron说：“如果还有没有足够的技术人员，那么就需要招聘相关人员，对他们进行培训和提供足够薪酬。”

6. 不愿意倾听客户需求

应用社交CRM的组织必须仔细倾听客户的评论，包括正面和负面的评论。这两种评论都是不可避免的。如果客户提出产品或服务的问题，而且证实的确问题，那么组织应该快速承认，并且清晰解释如何解决这个问题。要尽量保持开放和透明。

7. 无法快速回复客户

在社交媒体网站的客户通常非常了解他们所谈论的品牌，而且他们通常有很好的想法。一定要倾听这些想法，从中分辨出有价值的点子，而且最重要的是要重视他们。组织应该乐于按照客户反馈去修改自己的产品和服务。Myron指出，当客户在社交网站上提出一个问题并得到解决时，最好回到讨论的帖子，结束这个话题。否则会让人觉得是客户提出了问题，但是问题从未得到解决。

8. 内部沟通不佳

Myron指出，正确的沟通是最重要的。有一些组织似乎只注意社交媒体网站的负面评论，然后传达到整个组织，再进行处理。但是，组织还应该分享一些关于自己品牌的正面评论。这种沟通可以鼓舞员工士气，使公司了解应该关注哪个方面的产品开发。正面评论还可以在支持与指导销售及市场运作等方面发挥作用。

9. 忽视关键影响者或拥护者

每一个品牌都有自己的最忠实粉丝——而且有时候这些粉丝会对社交媒体社区产生重大影响。根据Myron的观点，公司应该要奖励客户社区中的关键影响者，方式可以是分享测试案例和未来计划，以及提供机会让这些人对未来产品或服务发表反馈信息。但是，一定要注意只关心折扣或免费赠品的客户。反过来，也要寻找产品的真正粉丝。因为他们能够提供真正有价值的信息。

10. 没有进度报告

实施社交CRM项目的公司必须持续测量结果是否与预定目标相符，并且根据需要调整战略。此外，最好要执行差异分析，了解社交CRM项目的当前状态，以及组织在将来希望实现的结果。

Myron说：“如果您没有跟踪结果，就无法测定，无法管理也无法改进目前的工作。你必须脱离实验阶段，购买正确的工具，比如社交媒体监控工具。”