三只松鼠CEO章燎原谈线上品牌包装的重要性

  ——第四期“和电商导师一起午餐”对话章燎原

  2013年4月25日，“和电商导师一起午餐”第四期将移师安徽省芜湖市，对话近期异军突起、蜚声电商业界的三只松鼠CEO章燎原。在章燎原的带领下，三只松鼠仅用半年时间，就让自己的单月业绩从0到2000万，更在在2012年天猫“双十一”活动中完成了800万销售奇迹。而创办三只松鼠之前，章燎原是安徽詹氏食品有限公司的董事总经理，在他把公司营业额创纪录地突破一亿元以后，毅然决定从零开始开设安徽三只松鼠电子商务有限公司。在电商已经一片红海的2012年，他的举措，让周围的亲朋好友跌破眼镜。但他以鲜活的事实告诉我们：当初他的选择无比正确。现在，就让我们跟随“和电商导师一起午餐”的脚步，走近安徽三只松鼠电子商务有限公司创始人兼CEO，江湖人称“松鼠老爹”的“章三疯”章燎原。

  和前面三期活动一样，“和电商导师一起午餐”活动名额最多10个。要想在众多报名者中脱颖而出，需要实力，需要在报名时提问的问题质量，也需要几分运气。当然，因为绝大多数朋友不可能到现场，所以活动主办方-上海商派(ShopEx)会同章燎原提前分享一些三只松鼠运营和快速成长背后的Knowhow。今天就分享他对Online(线上)品牌的独到见解。

  Online品牌独立存在的价值。为什么没有用“品牌”来统一涵盖，而要强调online品牌呢？主要跟消费者选择网购的原因有关。消费者网购，无非原因有四：首先是网购更便宜。其次是网购更便利，不出门就能买，高度适合宅男宅女，即时间宝贵不愿逛街的人群。再次是网购能买到线下也许买不到的东西;(互联网有强大的信息筛选的能力和海量的商品陈列，能帮助快速找到他线下3~5公里商圈无法提供给他的商品)网购体验独特。最后是网购中的交互体验是线下无法取代的，“亲”、“主人”……，表现不好就给差评…，这些是线下购物无法给消费者提供的“爽“体验。

  因此，三只松鼠利用了online品牌的独特性，差异化了自己的品牌，除了第一、第二条一般电商都有，三只松鼠只在互联网上销售，线下买不到，满足第三条;“拟人化的沟通、细致专业无二的包装和服务，快速新鲜的产品，超乎消费者心理预期的…“都在差异化的强化第四条，第三、第四条的强化，形成了强大的”三只松鼠“的品牌个性。也就塑造了它与其他品牌相比明显的竞争优势。

  对于Online品牌构成，主要有以下这些。第一是产品力：好产品会说话，这个道理谁都懂，但三只松鼠通过对网购人群的研究，设计的产品和服务，真正利用了这一法则，让产品成为传播的载体，而且这样的传播载体传播力极为彪悍，前面提过很多，就不重复了。第二是品牌力，而品牌力有具备三个特点：可记忆——互联网最具标志性的特点就是信息海量、信息碎片，如果品牌名不易记忆，企业的传播成本是很高的，所以，“三只松鼠“的名字出来了，好记!可传播——互联网发展到今天，传播最大的特点就是，去中心化，人人都可以是媒体(微博、微信、BBS、SNS)。因此，无所不用其极的将产品、服务做好(成本可控的范畴内，这部分成本大约不超过产品成本的2%)，好到超出顾客的心理的预期，自媒体时代人人都爱分享，这时候，自媒体必然被激发。三只松鼠用了很多“术“的东西，来激发自媒体。(术的东西前面已经讲过很多，不赘述了)。可口碑化——将传播素材的体系，拆解成可独立成章的“点“，便于客户的碎片化传播。比如，一个与众不同的包装盒，一个与众不同的回复，一个与众不同的客户包裹——注：这时候大数据时代的客户资产运营思想和强大的IT系统使得这一切变得可以流水线和工业化，基于客户数据的积累和挖掘，了解、洞察客户的真实需求(比如，基于数据积累了解到这是一个老客户的反复购买，这时发货的坚果就可以不用一直用封袋夹，因为，客户那边已经积累了太多封袋夹了，再多送就显得不环保了)，尽量做到”千人千面“，使得个性化的服务不再像过去淘宝草莽生长状态下的诸如”胡公子“(以个性化回复差评出名的淘电商)这样的电商——完全凭老板的性格、灵性和心情去实施，这样的个性化不可能规模化，也无法规模化。

  每个人对其品牌的解读都会不同，对Online品牌的解读也当然如此。不过不管如何，章燎原所分享的内容，值得所有电商实战人员深思。如果你的深思能让你的Online品牌之路能更加平坦，那就是我们的初衷。

  了解更多电商干货，欢迎关注“和电商导师一起午餐”系列活动。