甲骨文苗文成:中国客户要求合适的零售体验

  【天极网信息化频道5月17日消息】甲骨文公司最新市场调查显示，中国消费者要求的零售体验是全球化的，但是需要满足其本地化的需求和预期，并且最好是根据个人偏好而量身定制的，务求做到“最合适我(good for me)”。

  以“体验式零售演变(Evolution of Experience Retailing)”为题的市场调查显示，世界各地以及中国的消费者均要求能够访问全球市场。因此他们的要求也决定了零售商应当如何确定其优先战略和关键业务措施，以进一步满足客户需求，从而更加有效地参与市场竞争。 此次调查受甲骨文公司委托，于2012年8月进行，旨在研究市场的演变;并探讨对于满足巴西、中国、德国、日本、俄罗斯、英国和美国等市场内18岁至60岁消费者的零售需求而言，这种演变意味着什么;进而考虑基本的零售原则，例如服务、体验和消费者偏好，以及消费趋势和消费者对技术的态度等。

  调查结果显示，当今受过良好教育的、以信息为主导的消费者要求与零售商共同建立一种“最合适我”的互动模式。这种互动可以定义为一种体验，强调满足消费者本地化与文化方面的预期，能实现零售商与消费者之间一定程度的频繁和亲密互动。在推动消费者借助全球市场契机方面，价格、选择性、交易效率和安全性对中国消费者尤为重要，同时也是影响其在哪购物的关键因素。这些原则得到了那些越来越多利用全球市场购物的受访者的认同。在全球市场占据主导地位的亚马逊，成功地利用客户数据获取了洞察力信息，全面满足了客户对零售体验的要求。

  在中国受访者中，与去实体店购物相比，他们同样喜欢在线购物73%的中国受访者(全球是70%)认为，在线购物在全球都没有任何障碍。同时75%(全球是62%)会在全球网站上购物以获得一个更好的价格。。他们使用社交媒体进行沟通、关注零售品牌和购物的比率已经高于全球平均水平。

  服务非常关键。有98%的受访者(全球是88%)认为，服务非常或相当重要。然而，零售商也面临着很大的压力，需要使店员和商店能够在每一触点上提供准确且相关的、以信息为主导的互动。

  实体商店和在线商店的体验认知是不同的。调查显示虽然没有一种一劳永逸的零售方式，但是零售商还是应该专注于提供丰富的内容以赢得消费者的购买决定，这对于69%的中国受访者(全球是44%)来说非常重要;随时随地提供电子商务(中国是62%，全球是56%);以及提供易于浏览的在线渠道(中国是61%，全球是40%)。与之相对应的是，在实体店购物，80%的消费者(全球是62%)比较看重商品展示，同时，63%(全球是56%)则希望提供有活力的、吸引人的体验环境。

  消费者对糟糕或低劣的服务和体验没有耐心。69%的受访者(全球是55%)表示，他们会强烈反对去某个特定的店铺消费，而且，80%会期待能够退款或补偿礼物。67%的消费者(全球是37%)会在社交网络上表达其不满的情绪。

  87%的受访者(全球是54%)认为个性化化非常重要。从一些具体问答中，基于消费者的偏好，我们了解到一些情况，其中包括通过移动设备访问电子商务(65%)、跨渠道使用单一购物车(51%)，以及很多人期待以上两种途径能够提供最快购物响应(中国是39%，全球是36%)。

  在中国受访者中，与去实体店购物相比，他们同样喜欢在线购物。他们使用社交媒体进行沟通、关注零售品牌和购物的比率已经高于全球平均水平。

  此次调查结果显示，消费者希望通过多个接触点享有这种“最合适我”的体验，这对零售商而也意味着相当重要的机会，使其能够制定战略，更好地了解用户偏好、采用更有针对性的个性化方法以及随时随地提供电子商务服务，从而实现不同于亚马逊的在线服务，以应对亚马逊不断增长的威胁。

甲骨文公司零售全球事业部中国区总经理苗文成

  甲骨文公司零售全球事业部中国区总经理苗文成表示：“甲骨文公司认识到，全球市场的变化速度之快是前所未有的。我们看到，消费者现在掌握着互动的主动权，要求随时随地得到电子商务服务、获得市场竞争所带来的各种益处，以及希望通过最新技术提升其购物体验。这是一个新时代，每个人都要求，每一次零售互动都是‘最合适我’的，而是否最佳是由‘我’的偏好来决定。”