福建凯帆体育用品有限公司的信息化发展之路

  自2008年启动品牌化运营模式，至2010年底，已有线下专卖店800多家，线上加盟商近90家，年营业额超过4亿。在短短3年内如此成功运作一个体育用品品牌，这不啻是一个奇迹。而福建凯帆体育用品公司做到了，他们通过巧妙嫁接姚明的国际化高度与民族体育形象所创立的“姚YAO”品牌做到了。在这个奇迹的背后，是凯帆集团的差异化品牌策略和创立中国自己的体育品牌的梦想，也是凯帆集团以信息化积极支持企业发展的胆识与坚持。

  创立有中国特色的体育品牌

  福建省凯帆体育用品有限公司成立于1997年，是一家集运动鞋服研发、生产、销售于一体的综合性体育用品集团企业。公司坐落于中国鞋都晋江，起初在福建众多运动鞋服企业中并不出众。然而，公司敏锐意识到中国体育产业广阔的市场空间，紧紧抓住申奥成功后民族体育竞技发展的良好契机，成功运作“姚YAO”品牌，终于从福建的几百家运动鞋服品牌中脱颖而出。

  “我们2004年就提出了品牌的申请注册，在2008年初拿到注册证书后，2009年就正式启动了这个品牌”姚品牌营销副总裁赵涛说起姚品牌的创立滔滔不绝，“公司当初决定开创姚品牌，既是我们深思熟虑分析市场后的慎重决策，也是基于出奇制胜的品牌营销策略”。中国的体育用品市场几乎保持年均20%的增长，到2010年我国体育用品的总产值已超过2700亿人民币，占GDP的0.58%。即便如此，不仅仍然没有达到国家体育总局要在2010年实现体育产业占全国GDP近3%的十年发展规划目标，而且与体育产业发达的欧美国家之间的差距也非常明显。以美国为例，全球体育产业总值大约4000亿美元，而美国就做了大约2000亿美元。显然，中国体育产业的发展存在巨大空间。

  “中国体育用品市场呈金字塔型结构，我们习惯将之划分为富裕阶层、中间阶层和贫困阶层。在金字塔底部至少有7亿-9亿人之间，属于农村用户”，据赵涛介绍，在所有体育品牌中，洋品牌占据了全国比较高端的市场，消费者偏向富裕阶层，而姚品牌的定位就是瞄准了金字塔中部和底部的广阔市场。其中，把姚明当做偶像的青少年群体，是姚品牌的主要目标客户，篮球鞋是姚品牌的主打产品，单是鞋类，姚品牌就有16类、40多个型号，其多品类、高性价比的产品深受欢迎。

  然而，中国众多的体育鞋服制造企业，除了给国际品牌做贴牌加工之外，凡是创立自有品牌的，大都把目标锁定在中低消费能力的人群。姚品牌如何能与众不同，吸引更多消费者呢？“我们要做有中国特色的品牌”，赵涛说，“我们要体现自己品牌的优势，通过产品研发和科技创新，生产最适合中国人的脚型和体型特点的体育用品。”

  凯帆在这上面确实下了不少工夫。他们和国家体育总局运动科研中心开展合作，聘请中心的导师到公司来指导产品研发设计。双方还合作开展科技创新项目，研发最适合中国人特别是青少年脚型的产品。穿上这样的鞋子，既能让青少年健康成长，又能在运动中更好地完成防护功能，还同时能帮助纠正脚型。此外，凯帆还和中科院的李华博士合作，在姚品牌的店铺导入一种先进的系统，顾客站在那里就可根据其身高、体重，来选择适合自己脚型的产品。这些举措不仅仅是通过研发设计上的创新，为产品注入差异化元素，更是以植根中国特色的扎实努力，用“中国创造”的雄心为“中国制造”夯实更长远的生命力。“我们看好中国自有品牌的发展前景，希望创造一个国人喜爱的、中国自己的民族品牌，并且有一个远大的梦想，希望将这个品牌做成与耐克、阿迪达斯等比肩的世界性品牌”，赵涛语气中充满了执着与自信。

  信息化助推企业发展

  一般的鞋服行业的渠道模式是比较单纯的，或者是独家代理制，或者是特许经销。但凯帆的渠道模式却是多家代理制、直营、联营的混合模式。赵涛说，“我们有很多的渠道模式，供不同的加盟商选择。经销商的种类和数量多，就要求我们对渠道进行远程管控。远程管控通过什么手段？只有信息化。”于是，凯帆的信息化应用始于品牌启动之初，并随着业务的增长逐步铺展开来。

  凯帆在姚品牌启动初期就启用了ERP系统，以确保企业的经营数据更加实时准确，给企业经营发展提供决策依据。该系统首先在渠道范围内开始实施，之后用ERP管理各个渠道门店的销售，由于实现了全国联网，可以灵活满足公司的正常货品定配调度。后来，凯帆发现仅在销售领域实施ERP是不够的，又把这套系统推到生产区域。今年，ERP模块又覆盖到了财务。历经三年的时间，凯帆将ERP系统覆盖到了整个公司。

  2010年，凯帆正式启动了电子商务。当时凯帆并不只是把电子商务当作在线销售，而是作为一个新的市场去看待，作为“触碰消费者”的入口、树立品牌口碑的最佳推广渠道。姚品牌的全角度电子商务策略是，在互联网上同时关注加盟商和消费者两类人群。一方面，姚品牌会通过行业B2B平台寻找优质加盟商，据赵涛介绍，从网络渠道而来的加盟咨询一年有超过300个，电子商务启动第二年，就在网上完成了86家店铺的加盟;另一方面，则是通过第三方B2C平台扩大品牌与消费者的接触面，姚品牌是淘宝聚划算的官方合作伙伴以及淘分享的口碑商家，目前姚品牌在线上的年销售额达3000万元。

  “电子商务有三个核心：被发现、被认识和被体验。没有发现和认识，就谈不上体验”，赵涛如是介绍他的电子商务观，“虽然电子商务的销售份额在逐年增加，但姚品牌线下的800多个专卖店，仍然是最主要的销售渠道。我们把网络看作一个新的市场，会将线上和线下产品做分离，会针对电子商务做不同的东西”。据介绍，凯帆今年已经把电子商务部门转化为一个独立核算的电子商务公司，由这家公司开展姚品牌在互联网上的所有经营。而电子商务和ERP系统也是联网的，可以实现企业全流程的信息化。“凯帆今后所有品牌的延伸和发展都有一个试水的过程，这个试水的第一步就会通过电子商务”，赵涛说。

  据赵涛介绍，随着信息化的进一步发展，凯帆今年已经正式摆脱了物流的限制，通过现代物流公司来处理所有的物流，并实现每个产品销售的当天就能看到销售和财务数据。这种实时的数据统计，为企业的决策分析提供了准确的依据。

  在凯帆快捷的信息化脚步中，不乏惠普的身影。在办公电脑方面，凯帆一直信任惠普品牌，采购最多的是惠普商务笔记本电脑。惠普电脑不仅完全满足了公司业务人员和技术人员的办公所需，而且促进了公司ERP系统及电子商务策略的全面推行。采用了惠普电脑后，公司到今年9月将实现无纸化办公。同时，凯帆从今年开始没有印刷任何宣传手册，客户和加盟商都可以在线观看或获得电子版的公司介绍、广告片和产品画册等等，方便又环保，还改善了产品与服务，提升了客户体验。

  赵涛对惠普的选择既因为周围朋友使用后的口碑推荐，更因为公司使用中体验到的优良品质。而喜欢设计的赵涛对审美有着超于常人的敏锐，惠普时尚的产品设计也是打动他的因素之一。“我觉得办公电脑就是一种艺术品，提供给客户的不仅是优秀的品质和便利的服务，是不是能够吸引客户，也代表了一些创新的东西。”赵涛说。

  谈到未来，凯帆有个品牌发展的五年规划。分三阶段实施，第一阶段做姚品牌的差异化营销，打造姚品牌的知名度;第二阶段延伸到新的子品牌，今年将开发童鞋、童装等产品;第三阶段开发有中国特色的时尚高端品牌，可能最早明年推出，从而以三种不同定位的品牌拓展市场。而在凯帆的未来规划中，信息化无疑将发挥更大的作用。赵涛说，“我们会进一步完善我们的信息化，并通过信息化提高经营管理效率。希望未来在我们的店铺里开展一些信息化应用，如以信息化手段采集客户的体型、脚型、喜好等等，让我们更好地满足客户的需求。”

  正如面对因姚明退役所引发的担心时赵涛表示的，“姚明退役不会对公司和姚品牌的发展产生任何影响，因为我们做的不是姚明，而是一种精神。这种精神展现给全世界看，就是一种中国精神”。凯帆想做的和正在做的，就是要创立一个优秀的、中国的民族品牌。他们以精准的市场分析、差异化的品牌营销策略和信息化手段的深入应用，一直在用心浇灌着这朵中国品牌之花。他们的努力不仅让中国民族品牌之梦更加精彩，也让我们看到了中国制造的未来：以更多的中国制造来推动中国创造，以中国创造来提升中国制造的竞争力。