商派干货：用关联营销提升电商业绩

  随着国内电商企业运营水平的逐步提升，越来越多的电商运营人员开始频繁地通过关联营销来提升自己的电商业绩。做得好的电商，几乎都是关联营销的高手。根据有关统计，关联营销带来的销售额，为平台/店铺的整体销售额带来的贡献率成逐年上升趋势，部分平台/店铺甚至达到并突破了五分之一。所以，一定程度上，一个平台/店铺的运营水平，就体现在关联营销的运作水平上。为此，今天的“商派(ShopEx)干货”，就和业界朋友一起探讨关联营销的有关话题。

  所谓电商的关联营销，主要目的不外乎提高转化率和提高客单价，指导思想在于满足客户需求、挖掘客户需求和制造客户需求，而主要做法则是根据数据分析来装修店铺(详情可浏览//www.shopex.cn/college/news_details/101)。

  在开始布局关联营销之前，需要问自己三个问题：.做的是什么商品？.目标客户是谁？.自己的目的是什么？

  然后基于三个问题的答案，整理商品页相关产品推荐：.取该类商品所属的品类中最近7天确认订单量的TOP30;去除本次访问中浏览过的商品，取top20排序，不足20个商品，则取临近品类的top补充进来。举两类商品的例子来简单说明下，基本上店铺也分为这两类商品，一个是店铺爆款，一个是普通款。

  爆款形成一段时间之后，转化率相对稳定(不稳定的话那爆款本身就有问题)，入口流量构成也慢慢趋于稳定。那么这个时候，关联营销通常就是引导购买其他商品，以及提高客单价——这是我们的目的。主要精力也就放在挖掘客户需求和制造客户需求上，例如推荐由市场或店铺数据得知的，购买了此商品的客户还购买了其他哪些商品，或者购买了此品类商品的客户还购买了其他哪个品类的商品;又或者由店铺客单价，以及店铺订单情况确定要关联哪个价格段的商品，才更最大程度上提高客单价;等等。

  而普通款的关联营销，相对来说比较简单，我们知道橱窗和上下架就能带来一些基础流量，当然有点销量的商品带来的流量更多，但是这些商品都不是我们能主要放精力的对象。那么针对这些款，关联营销最重要的目的，就是为了满足客户需求，推荐最易被接受转化最好的款，最终形成转化。这也是为什么大多数商品的详情页需要放爆款或者主推商品的广告图的原因。

  商品详情页关联营销的通常做法如下：

  详情页可以设置10个模板，把详情页分为两大类页面模板，一个是默认页面，用来归类主推商品;一个是各子分类页面，根据店铺情况把各类商品归入不同的页面模板。

  每个详情页模板的广告位置又可以分为上中下三个部位。

  关联商品的选择指标：店内UV、成交量和停留时间。有时候前两个指标表现优异的时候会忽略第三个指标。

  默认详情页，也就是爆款页面，主推商品归入，装修默认为空，单个商品需要单独编辑。主要目的为促进其他品类商品销售，提高客单价，同类商品的新品试销。最上位置——广告高度通常一屏左右。关联商品数量10个以内。其中，其他关联紧密的品类的主推商品占2~4个广告位，可以有1到2个单品广告;低价，关联性强，与爆款价格相加的总价与店铺客单价接近的非主推商品，也叫便利性商品，占2~4个广告位，尽量高于店铺客单价;本品类新品占4个广告位，新品上架1至3天后，观察店内UV和销量来确定4个广告位的商品，需要定时分析更换。中部位置搭配和同类推荐，类似女装的，在模特展示后会有个如何搭配的关联营销模块;例如在我们竹纤维内衣爆款的详情页，在介绍完竹纤维的特性后，有个其他竹纤维款式推荐，当然价格要比爆款要稍高。最下部位主要为同品类商品推荐(竹纤维内衣这里就只是内衣而不固定竹纤维这个属性)以及同时还购买了其他模块。

  品类详情页，也就是商品按品类归入各品类详情页，关联营销主要为店铺爆款，此品类主推商品为该品类高转化商品。首要目的为提高转化率，次要目的才为提高客单价。最上位置是有关联性的爆款，此品类主推以及表现优异的商品(三指标表现好)，不考虑价格与客单价;中部位置也可以继续沿用上面的原则;最下部位则可以放低价、关联性强的便利性商品。

  笔者曾经做过测试，详情页最上面位置的广告对转化的影响。三天为周期，UV接近3千，撤销广告之后的转化率，与增加一屏甚至两屏的广告转化率相差不大，但是两屏的广告影响聚焦。因此一屏左右适合了。

  基本上，关联的结构都这样，主要问题还是在用数据来选择关联的商品，活动的策划，以及广告的制作，而其中的核心在于数据分析。此外，我们还需要随需而变、因地制宜，例如当有一款商品上聚划算的时候，或者大力投入广告费用的时候，就要针对这款商品在全店展示了，不一定需要关联性很强。

  今天，“商派(ShopEx)干货”就针对关联营销的话题和大家讨论这么多，权当抛砖引玉，欢迎大家一起多探讨关联营销，并随时关注关注我们的“商派(ShopEx)干货”。